Tisková zpráva jako taková je prakticky jedním z nejpoužívanějších žurnalistických útvarů vůbec. Čistě informativní charakter je dán dodržováním pevně daných pravidel a stylu. O tom jak má taková správná tisková zpráva vypadat, již pojednává dostatek článků a odborné literatury. Ale i já se zde nemohu vyhnout citování základních otřepaných premis, které se správné tiskové zprávy týkají.
(Dobře jste si mohli všimnout jakého slovosledu a výrazů jsem začal používat, s takovými byste si zahrávat v tiskových zprávách asi neměli. Přemíra snahy se někdy nevyplácí a může posloužit jako nabitá zbraň pro Vaše mediální nepřátele.)
Hlavní je řídit se tzv. pěti „W“. Toto pravidlo je odvozeno od počátečních písmen slov Who (kdo), What (co), Where (kde), When (kdy) a Why (proč). Protože to je na tiskové zprávě to nejdůležitější, co od ní příjemce očekává. Nesmíme proto také zapomenout, že tisková zpráva není určena pouze pro tištěná media, ale musí být snadno interpretována i pro audiovizuální sdělovací prostředky a zpravodajské kanály.
Důležitý faktor v tiskové zprávě hraje hlavně zdroj informací. Jedním ze základních pramenů v naší republice pro zprostředkované informace je Česká tisková kancelář, která je Národní informační agenturou ČR. Takto podložené informace přebírají nejrůznější media a záleží pak jenom na nich, jak a v jakém podání s nimi naloží. Budeme-li brát tiskovou zprávu pro firemní potřeby, potom lze čerpat z vlastních zdrojů, popřípadě nám může jako zprostředkovaný zdroj posloužit veřejnost. Zde se ale vytrácí určitý charakter objektivního názoru. Ten je samozřejmě značně menší u zpráv došlých do redakce od PR pracovníků různorodých firem, které zastávají pouze určitý postoj a názory konkrétního podniku, proto jsou relativně zkreslené.
Obsah a tvar
Tvar tiskových zpráv je pevně daný. Ve všech dostupných pramenech lze nalézt tematicko-kompoziční model obrácené pyramidy. Důležitým prvkem je už samotný NADPIS. Ten by měl ve větší míře vystihovat obsah a hlavně by měl zaujmout. Následuje PRVNÍ ODSTAVEC, který rozkrývá samotnou podstatu a nejdůležitější fakta v sumarizované formě. DRUHÝ ODSTAVEC představuje události a osoby v kontextu sdělované informace. Může se jednat např. o slovní reakce zúčastněných osob, nebo výsledky jednání, řešení problému atd. DALŠÍ ODSTAVCE pak rozvíjí předchozí text a poskytují další informace. Tisková zpráva by neměla přesáhnout velikost formátu A4. Obecně se přikláním k rozsahu 20-30 řádků a nezapomeňte, že tiskové zprávy se nezarovnávají do bloků.
Z vlastní zkušenosti mohu potvrdit, že čtenáři věnují největší pozornost hlavně prvním dvěma odstavcům textu. Proto je důležité vynutit si pozornost hned na začátku. Dodržovat krátké a výstižné věty s konkrétními termíny a slovy. Zpráva musí být spisovná a významově určitá. Vyvarujte se publicismů, klišé, emočních a obrazných pojmenování a také vulgarismů. Pamatujte, že novináři, kteří tiskovou zprávu přebírají, nemají na složité obraty náladu ani čas. Jak se říká: „Čas jsou peníze!“ Jednou jsem se v kontextu tvorby webových stránek zmínil, že jejich tvůrci se řídí pravidlem: "Nenechte čtenáře moc přemýšlet." Stejné by to mělo být i u tiskové zprávy.
Správná tisková zpráva by měla obsahovat jeden zásadní prvek tzv. FLASH. Tím lze pojmenovat hned první větu zprávy, která musí své posluchače, čtenáře či diváky ohromit. Paralyzovatje natolik, že si jejich pozornost vynutíme až do posledního písmenka textu. Je proto značné umění vměstnat vše, co je obsahem sdělení, do krátké, výstižné a srozumitelné formy. Kladně hodnoceny jsou pak tiskové zprávy, které jsou samy o sobě jakýmsi polotovarem a předlohou, který je pouze v malé míře poupraven a předáván dál.
Snad jsem Vás tímto článkem alespoň trochu obohatil. Vím, že tématu bychom mohli věnovat prakticky celou knihu, a to jak po stránce obsahu, nebo formy tiskových zpráv. Proto se předem omlouvám všem kolegům, kteří nalezli určité nedostatky, a budu jedině rád, když se s námi o své zkušenosti v diskuzi podělí.
A stejně jak by tomu mělo být v tiskové zprávě, připojuji své kontaktní údaje.
Jan Princlík
Tato e-mailová adresa je chráněna před spamboty. Pro její zobrazení musíte mít povolen Javascript.
tel. 774 XXX XXX
{jcomments off}